A digitalização do varejo brasileiro entrou em uma nova fase. Depois de anos em que a prioridade era simplesmente estar presente na internet, empresas de diferentes portes passaram a perceber que vender online exige muito mais do que cadastrar produtos em uma plataforma ou abrir uma loja virtual. A competitividade agora depende da integração entre estoque, preço, logística, atendimento, financeiro e canais de venda.

O avanço do comércio eletrônico confirma a força desse movimento. Segundo dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços, o e-commerce nacional movimentou R$ 225 bilhões em 2024. As micro e pequenas empresas responderam por cerca de 30% desse valor, sinal de que o ambiente digital deixou de ser restrito às grandes redes. Para 2026, projeções de mercado indicam faturamento próximo de R$ 259,8 bilhões, com mais pedidos, mais consumidores e maior profissionalização das operações.

Apesar do crescimento, especialistas apontam que a presença digital sem gestão pode gerar problemas relevantes. Falhas de estoque, atraso na separação de pedidos, divergência entre loja física e online, frete mal calculado e margem reduzida por comissões de marketplace estão entre os obstáculos mais comuns.

Na avaliação de Mellissa Pinto de Paula Kozlowski, a digitalização só se transforma em vantagem quando está conectada à operação real da empresa. Com experiência em varejo, logística, gestão financeira, recursos humanos e expansão multirregional, ela defende que o canal digital não pode funcionar separado do restante do negócio.

“Uma venda online não termina no clique do cliente. Ela passa pelo cadastro correto do produto, pela precificação, pela disponibilidade em estoque, pela separação, pela embalagem, pelo transporte e pelo atendimento depois da compra. Se essas etapas não estiverem organizadas, o digital aumenta o volume, mas também aumenta o retrabalho”, afirma.

A trajetória de Mellissa está ligada à gestão de uma operação empresarial familiar presente nos estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais e São Paulo. A estrutura reúne 16 unidades comerciais, centro de distribuição em Pinheiral, no Sul Fluminense, atuação em e-commerce e presença em marketplaces. A empresa utiliza o Mercado Livre desde 2020 e desenvolve sua ampliação para plataformas como Shopee e Amazon, além da venda nacional pela internet.

Esse tipo de operação ilustra um desafio comum ao varejo regional: transformar lojas físicas, estoque central, canais digitais e equipe comercial em partes de uma mesma estratégia. Para Mellissa, a digitalização não substitui a loja física, mas muda sua função dentro do negócio.

“A loja continua sendo um ponto de confiança, conveniência e relacionamento com o consumidor. O que muda é que ela precisa conversar com o online. O cliente pode conhecer o produto pela internet, comprar pelo marketplace, retirar na loja ou procurar atendimento presencial. A empresa precisa enxergar tudo isso como uma jornada única”, explica.

O crescimento dos marketplaces também aumentou a necessidade de controle financeiro. Plataformas digitais oferecem alcance, visibilidade e fluxo de consumidores, mas cobram comissões, exigem padrões de entrega e pressionam a concorrência por preço. Para redes que trabalham com grande variedade de produtos, a margem precisa ser acompanhada item a item.

Mellissa observa que o erro de muitas empresas é medir apenas o faturamento gerado pelo canal online, sem avaliar o resultado líquido da operação. “Faturar mais não significa necessariamente ganhar mais. É preciso entender o custo da venda em cada canal. Marketplace, e-commerce próprio e loja física têm despesas diferentes. Quando a empresa não calcula isso, ela pode crescer sem perceber que está perdendo rentabilidade”, destaca.

A experiência de Mellissa com logística integrada, importação e abastecimento regional reforça essa visão. Para ela, a digitalização precisa ser acompanhada por processos internos claros, indicadores e liderança preparada para executar a estratégia no dia a dia.

“Tecnologia ajuda muito, mas não corrige uma operação desorganizada. Antes de ampliar canais, a empresa precisa saber como cadastra produtos, como calcula preços, como repõe estoque, quem acompanha os pedidos e quais indicadores mostram se o canal está saudável. O digital exige disciplina”, pontua.

O movimento de capacitação do mercado também revela essa mudança. Em 2025, o Sebrae informou ter orientado centenas de milhares de empreendedores sobre presença digital e atuação em plataformas como Mercado Livre, Shopee e Amazon. O dado mostra que a digitalização deixou de ser tendência distante e passou a fazer parte da rotina competitiva de pequenos, médios e grandes negócios.

“O consumidor quer facilidade, preço justo e confiança. A empresa precisa entregar isso sem perder controle interno. Digitalizar é importante, mas integrar é o que sustenta o crescimento”, conclui.

A digitalização do varejo, portanto, não deve ser vista apenas como abertura de novos canais de venda. Ela representa uma mudança de gestão. Em um mercado cada vez mais conectado, a prioridade passa a ser construir operações capazes de vender, entregar, atender e medir resultados com a mesma eficiência no físico e no online.